Een employer branding video en een wervingsadvertentie zien er hetzelfde uit. Ze zijn het niet.
Het verschil zit al in de eerste vraag
Een wervingsadvertentie wil een vacature invullen. De briefing begint bij wie je zoekt, wat de job inhoudt, hoe je kan solliciteren. Medewerkers vertellen op het scherm dat het hier fijn werken is. De montage neemt de schoonste take.
Een employer branding video stelt een andere vraag: wie is de persoon die hier zou blijven?
Niet wie je graag zou aanwerven. Wie echt bij de cultuur past. Wie na zes maanden nog gemotiveerd is. Wie een reden heeft die je hem niet hoeft te geven.
Dat is een moeilijkere vraag. Ze begint niet in de studio, maar voor de shoot. Gesprekken met medewerkers op zoek naar de echte details. Niet de gepolijste versie voor de brochure. De dingen die de juiste kandidaat onmiddellijk geloofwaardig vindt en die bij geen andere werkgever in de sector zo gezegd worden.
Hoe ziet dat er in de praktijk uit?
Voor de Federale Politie maakten we een employer branding film voor de werving van een gloednieuwe politie-eenheid. In minder dan vijf maanden kwamen er 404 sollicitaties voor die eenheid.
Die aantallen kwamen niet van een campagne die vertelde hoe goed het is om bij de politie te werken. Ze kwamen van een film die de specifieke motivatie aansprak van mensen die bij een nieuwe operationele eenheid willen werken. De juiste mensen herkenden zichzelf. De rest haakte vanzelf af.
Voor Lidl België begint de employer branding-briefing ook bij een andere vraag. Lidl concurreert om kandidaten die kunnen kiezen tussen retail, logistiek en tech. De film die werkt, spreekt de echte keuze aan die een kandidaat maakt. Niet de voorkeurspositie van het merk.
Hoe ziet de briefing eruit als ze een ander resultaat oplevert?
Ze begint bij een concreet profiel, geen algemene doelgroep. Ze heeft een vraag die het productieteam op de set probeert te beantwoorden, geen lijst van boodschappen om af te vinken.
De interviews zijn op zoek naar specificiteit, niet naar een nette levering. De montage kiest voor de persoon die klinkt als zichzelf. Niet als een bedrijfsbrochure.
Heeft elke werkgever dit nodig?
Niet per se. Als je meer sollicitanten hebt dan je kan verwerken, los je een ander probleem op.
Dit model werkt als de film actief wervingswerk doet. Als je de kandidaat wil bereiken die niet spontaan zou solliciteren. Als je een specifiek type aanspreekt dat een generieke boodschap niet overtuigt.
In Belgische logistiek, openbare diensten, grootschalige retail en organisaties die concurreren met tech voor geschoolde kandidaten: daar maakt dit verschil. De film die werkt, is gebouwd op een andere basis dan een wervingsadvertentie. Al vanaf de eerste regel van de briefing.
Als je werkt aan een employer brand briefing en wil begrijpen hoe dat planningsproces eruitziet, is een gesprek de moeite waard.
